Firmy nie koncentrujące się na rozpoznawaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb klientów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji rynkowej. Zmiana metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – jest wymuszana zmiennymi warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich polityki firmy. Koncepcja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju przedsiębiorstwa staje się kompleksowe zaspokajanie potrzeb odbiorcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy koniecznością osiągania zysków, a korzyściami spodziewanymi przez nabywców. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – wygodne opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, korzystna cena czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie opisanych działań wywołuje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów oraz przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Ponieważ klient ma obecnie ogromny wybór spośród wielu wyprodukowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje bardziej lub mniej świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego towaru. Reakcja ta może wystąpić w postaci subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), odczucia nieodpartej chęci posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie wykwalifikowanych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie same korzyści.